La forma sí importa

Miguel E. Antezana C (*)

Aquellas empresas que trabajan con la conceptualización errada del siglo XX, bajo la cual "basta con contratar un periodista" para las labores de comunicación de la empresa (y todavía quedan muchas por ahí) están menos preciando y subutilizando el poder estratégico de la comunicación en la gestión empresarial.

Esa anacrónica visión solo se enfoca en labores de comunicación externa, es decir, generar notas de prensa, realizar convocatorias a medios e inclusive preparar uno que otro evento dirigido a públicos externos; lo que a la larga pudiera confundirse erróneamente con las labores de relaciones públicas.

Solo las empresas que han entendido que la comunicación corporativa es el conjunto de procesos de información y comunicación, tanto para públicos externos como internos, son aquellas que ven que para una buena gerencia empresarial es indispensable una buena administración de la comunicación interna.

Su importancia

Los medios de comunicación interna, también llamados canales, son imprescindibles para el proceso de transmisión de la información y para que se generen los procesos comunicacionales en la organización. La carencia de ellos revela que no existe realmente comunicación interna, que no se tiene un conocimiento serio de ella, o que las personas encargadas de tales labores no tienen la suficiente preparación para llevar esta tarea adelante.

Si bien es cierto que la esencia de los canales de comunicación interna es que a través de ellos fluyen los mensajes destinados a los diversos públicos, su importancia no se limita a esa función, pues podemos identificar tres valores principales que justifican su existencia.

En primer lugar, su presencia los convierte formalmente en los medios de comunicación e información oficiales de la empresa, institución u organización en general. Es decir, las informaciones allí reflejadas deben ser tomadas como ciertas, aceptadas y válidas por todos los integrantes de la organización, dejando de lado cualquier otro tipo de "noticia" transmitida por canales informales (como el popular "radio pasillo").

En segundo lugar, es la fuente primaria a la cual los trabajadores o integrantes de la institución deben recurrir para buscar, encontrar y cerciorarse de temas o aspectos relacionados con sus labores y que les permitan seguir llevándolas a cabo sin alteraciones generadas por falta de información o por falsas informaciones.

Y, en tercer lugar, es una de las fuentes históricas más fidedignas de la organización en cuanto a órdenes, políticas y hechos en general, los cuales sirven posteriormente para evaluar su desarrollo en el tiempo.

Cuestión de forma

La comunicación interna no se enfrenta haciendo un "boletín" para los trabajadores (principal público interno de las organizaciones). Cada empresa o institución tiene una identidad propia, tiene objetivos particulares, tiene empleados de diversos niveles socioeconómicos y educativos Esto obliga a que la labor de creación de medios internos de comunicación sea realizada por profesionales de la comunicación corporativa.

Cada organización tiene una cultura propia, un ritmo de trabajo distinto y diferentes tipos de trabajadores, elementos que deben ser tomados en consideración al momento de diseñar, estructurar y poner en funcionamiento un vehículo comunicacional interno.

Un canal mal concebido, diseñado sobre la base de un gusto particular, sin tomar en consideración a los públicos a los que se va a dirigir, significará -más temprano que tarde- una pérdida de tiempo, pérdida de dinero y un deterioro de la imagen gerencial por la errada toma de decisiones en el tema comunicacional.

¿Tendrá sentido -por ejemplo- gastar recursos financieros en una costosa intranet corporativa cuando el mayor porcentaje de trabajadores es personal obrero? ¿Valdrá la pena el esfuerzo de elaborar un boletín interno cuando la mitad de las noticias se refieren a las labores del presidente de la empresa? ¿Será una decisión correcta el consultar todo el tiempo al presidente de la organización sobre qué informar, asumiéndolo como un "aval" de lo que se hace? Existen muchas preguntas similares que pueden conducir a pensar que el manejo de los medios de comunicación interna no es el más adecuado, que posiblemente no estén cumpliendo los objetivos para los cuales fueron creados, o que no estén siendo tomados en cuenta por los públicos a los que supuestamente se dirigen.

El no trabajar con criterios de comunicación corporativa trae como consecuencia -inclusive- la utilización de herramientas que en la actualidad pueden resultar obsoletas para el proceso de comunicación interna y que afectarán a la larga el desarrollo de la organización en general. Así como es importante el fondo, también lo es la forma.


(*) Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 29 de junio de 2009, pag. 23

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