Miguel E. Antezana C. (*)
Si hiciéramos una encuesta indagando sobre qué es una auditoría, la mayoría se referiría a esas labores que un grupo de contadores hace en la organización, a solas, casi que en misterio, y entre cuyas labores está el solicitar documentos, facturas y otros papeles que soporten las cuentas de la empresa. Según el Diccionario de la Real Academia Española, auditar es “examinar la gestión económica de una entidad a fin de comprobar si se ajusta a lo establecido por ley o costumbre”.
En ese sentido, es común creer que los procesos de auditorías se limitan a la contabilidad y a los Estados Financieras de una organización, cuando en realidad existen otras áreas que merecen ser examinadas. Siendo la comunicación una herramienta más de la gestión empresarial, y de vital importancia para el desarrollo de la organización, es necesario que la gestión comunicacional sea revisada periódicamente; más aún cuando se sospecha y/o siente que los procesos comunicacionales no están dando los resultados esperados.
Una Auditoría de Comunicación e Imagen es el proceso mediante el cual se realiza un diagnóstico integral de la eficiencia y efectividad de los procesos de comunicación en las organizaciones, así como la evaluación de los resultados que éstos generan tanto a nivel interno como externo.
La auditoría comunicacional, para que sea verdaderamente un ejercicio completo y efectivo para la empresa, debe analizar tanto la comunicación como la imagen; ya que de nada sirve hacer un inventario de medios utilizados por la organización (que de hecho, ya se conoce) sin evaluar su funcionamiento y los resultados que generan, los cuales siempre serán “imágenes” para los distintos públicos de la empresa.
Principios
La auditoría es un proceso con una metodología propia y adaptado a la realidad de cada organización en particular. Para fines didácticos, solemos compararla con el trabajo que realiza un profesional de la medicina con un paciente. Si la persona tiene una molestia específica, tiene unos síntomas, el médico realizará unos estudios que considera pertinentes para su caso y así verificar que el diagnóstico es el correcto. Si procede, le recetará un tratamiento; sino la remitirá al especialista. Análogamente, para el área comunicacional, podemos inferir los siguientes principios:
1. La auditoría comunicacional debe ser realizada por profesionales de la Comunicación Corporativa, por conocedores de la teoría y la práctica, y nunca debe verse como un proceso mecánico y monótono, pues la comunicación es cambiante y dinámica.
2. El proceso auditor debe ser realizado por un ente externo a la organización, pues ello asegura objetividad e imparcialidad a la hora de emitir el diagnóstico y las recomendaciones.
3. El encontrar problemas comunicacionales en la organización no implica necesariamente y/o exclusivamente que el área encargada de la comunicación esté haciendo mal su trabajo. Si bien dicha área coordina, gerencia y trabaja las comunicaciones, éstas son herramientas de toda la empresa y puede suceder que otra área distinta sea la que esté generando distorsiones, ya sea a nivel interno o externo.
4. Las acciones publicitarias también deben ser auditadas. Un gran y frecuente error es contratar a una agencia de publicidad por el largo historial de premios, reconocimientos y estatuillas ganadas, lo que redundará en un abultado costo. Sin embargo, lo que a la empresa debe interesarle son los resultados de la publicidad, sin importar quien las haya generado. La relación inversión-resultados es vital, pues un comercial puede ganar premios y no generar utilidades; lo cual resulta en una pésima inversión.
A nivel interno
La comunicación que hace la empresa hacia sus públicos externos no se limita a la publicidad. Por el contrario, las organizaciones tienen tantos vehículos comunicacionales como trabajadores tenga, por lo cual la comunicación interna debe ser exhaustivamente evaluada.
Las disfunciones organizacionales (fallas organizativas, estructurales o no) suelen afectar seriamente la comunicación interna y el clima organizacional. No obstante, muchas veces estos “males” no son detectables “a simple vista”, por lo que se requiere que el auditor utilice las mejores herramientas que –a su criterio- permitan hacer evidentes dichos problemas. En este sentido, una cualidad imprescindible del auditor comunicacional es su capacidad de ser facilitador, promotor y conciliador, para que los trabajadores puedan expresarse con total libertad.
La auditoría comunicacional no es proceso que–necesariamente- deba realizarse cada año, así se hacen las de carácter contable y financiero. Sin embargo, cuando se perciben que los problemas comunicacionales son más frecuentes a pesar de los esfuerzos internos, es hora de formularse la conocidísima frase: “¿Y ahora, quién podrá ayudarnos?”.
(*) Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 27 de julio de 2009, pag. 23
Si hiciéramos una encuesta indagando sobre qué es una auditoría, la mayoría se referiría a esas labores que un grupo de contadores hace en la organización, a solas, casi que en misterio, y entre cuyas labores está el solicitar documentos, facturas y otros papeles que soporten las cuentas de la empresa. Según el Diccionario de la Real Academia Española, auditar es “examinar la gestión económica de una entidad a fin de comprobar si se ajusta a lo establecido por ley o costumbre”.
En ese sentido, es común creer que los procesos de auditorías se limitan a la contabilidad y a los Estados Financieras de una organización, cuando en realidad existen otras áreas que merecen ser examinadas. Siendo la comunicación una herramienta más de la gestión empresarial, y de vital importancia para el desarrollo de la organización, es necesario que la gestión comunicacional sea revisada periódicamente; más aún cuando se sospecha y/o siente que los procesos comunicacionales no están dando los resultados esperados.
Una Auditoría de Comunicación e Imagen es el proceso mediante el cual se realiza un diagnóstico integral de la eficiencia y efectividad de los procesos de comunicación en las organizaciones, así como la evaluación de los resultados que éstos generan tanto a nivel interno como externo.
La auditoría comunicacional, para que sea verdaderamente un ejercicio completo y efectivo para la empresa, debe analizar tanto la comunicación como la imagen; ya que de nada sirve hacer un inventario de medios utilizados por la organización (que de hecho, ya se conoce) sin evaluar su funcionamiento y los resultados que generan, los cuales siempre serán “imágenes” para los distintos públicos de la empresa.
Principios
La auditoría es un proceso con una metodología propia y adaptado a la realidad de cada organización en particular. Para fines didácticos, solemos compararla con el trabajo que realiza un profesional de la medicina con un paciente. Si la persona tiene una molestia específica, tiene unos síntomas, el médico realizará unos estudios que considera pertinentes para su caso y así verificar que el diagnóstico es el correcto. Si procede, le recetará un tratamiento; sino la remitirá al especialista. Análogamente, para el área comunicacional, podemos inferir los siguientes principios:
1. La auditoría comunicacional debe ser realizada por profesionales de la Comunicación Corporativa, por conocedores de la teoría y la práctica, y nunca debe verse como un proceso mecánico y monótono, pues la comunicación es cambiante y dinámica.
2. El proceso auditor debe ser realizado por un ente externo a la organización, pues ello asegura objetividad e imparcialidad a la hora de emitir el diagnóstico y las recomendaciones.
3. El encontrar problemas comunicacionales en la organización no implica necesariamente y/o exclusivamente que el área encargada de la comunicación esté haciendo mal su trabajo. Si bien dicha área coordina, gerencia y trabaja las comunicaciones, éstas son herramientas de toda la empresa y puede suceder que otra área distinta sea la que esté generando distorsiones, ya sea a nivel interno o externo.
4. Las acciones publicitarias también deben ser auditadas. Un gran y frecuente error es contratar a una agencia de publicidad por el largo historial de premios, reconocimientos y estatuillas ganadas, lo que redundará en un abultado costo. Sin embargo, lo que a la empresa debe interesarle son los resultados de la publicidad, sin importar quien las haya generado. La relación inversión-resultados es vital, pues un comercial puede ganar premios y no generar utilidades; lo cual resulta en una pésima inversión.
A nivel interno
La comunicación que hace la empresa hacia sus públicos externos no se limita a la publicidad. Por el contrario, las organizaciones tienen tantos vehículos comunicacionales como trabajadores tenga, por lo cual la comunicación interna debe ser exhaustivamente evaluada.
Las disfunciones organizacionales (fallas organizativas, estructurales o no) suelen afectar seriamente la comunicación interna y el clima organizacional. No obstante, muchas veces estos “males” no son detectables “a simple vista”, por lo que se requiere que el auditor utilice las mejores herramientas que –a su criterio- permitan hacer evidentes dichos problemas. En este sentido, una cualidad imprescindible del auditor comunicacional es su capacidad de ser facilitador, promotor y conciliador, para que los trabajadores puedan expresarse con total libertad.
La auditoría comunicacional no es proceso que–necesariamente- deba realizarse cada año, así se hacen las de carácter contable y financiero. Sin embargo, cuando se perciben que los problemas comunicacionales son más frecuentes a pesar de los esfuerzos internos, es hora de formularse la conocidísima frase: “¿Y ahora, quién podrá ayudarnos?”.
(*) Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 27 de julio de 2009, pag. 23
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