Miguel E. Antezana C. (*)
En la entrega anterior expusimos el proceso anual de planificación comunicacional, el cual tiene como resultado final el Plan Estratégico de Comunicación e Imagen (PECI) luego de hacer un realista análisis de la situación interna y externa de la organización, y que servirá como base para plasmar sobre ellos las metas en materia comunicacional.
Ahora el presupuesto
Realizados los pasos previos, establecidos los objetivos comunicacionales (objetivos de imagen) y las acciones que se llevarán a cabo para alcanzarlos con sus respectivas estrategias, hay que cifrar ese plan; es decir, convertir en números las letras plasmadas en el PECI o, dicho de otra manera, hacer el presupuesto.
Este paso per se no es difícil; lo es el conseguir que el área de finanzas, o el grupo encargado de consolidar el presupuesto de la organización, entienda la importancia del PECI y que no sea visto como el “comodín” o el primer rubro al que van a aplicarle los recortes presupuestarios. Lamentablemente –hasta el día de hoy- existen muchas empresas que consideran al área de comunicación como prescindible y por lo tanto la primera a la que hay que reducirle recursos.
Haciendo un mea culpa, hay que admitir que no todo es responsabilidad de “los demás” por no entender la importancia de la comunicación. La falta de preparación, la mala administración y la falta de profesionalismo en la gerencia comunicacional también han sido alicientes para que esta equivocada imagen del área comunicacional se mantenga en el tiempo.
Utilidades tangibles e intangibles
Un principio elemental de cualquier presupuesto es reducir los gastos pero a su vez lograr que lo invertido en el período maximice las utilidades. Las áreas operativas del negocio (productos y servicios) tienen la facilidad de poder reflejar la relación entre inversión y generación de ingresos; situación que no es percibida con la misma facilidad con las actividades de índole comunicacional. Por ello, estas labores tienden a considerarse exclusivamente como gasto e inclusive como un consumo innecesario de recursos.
No obstante, existen herramientas, procedimientos e indicadores que permiten cuantificar los beneficios que genera la Comunicación Corporativa y que la coloca en el mismo nivel –y hasta en uno mayor- que otras áreas vitales de la organización.
Tangiblemente, una correcta comunicación externa traerá como resultado un aumento de las ventas (en un sentido amplio), un incremento de los ingresos y consecuentemente de las utilidades. No obstante, no nos estamos refiriendo exclusivamente a la publicidad. Elementos tan intangibles como la Reputación Corporativa –por ejemplo- deben ser administrados y utilizados estratégicamente, no sólo para posicionar a la empresa en un mercado sino también para generar una imagen positiva entre públicos que no tengan ninguna relación actual con la compañía.
Del mismo modo, una correcta y gerenciada comunicación interna permite que los trabajadores desarrollen sus actividades en un ambiente favorable y que redunde en incrementos paulatinos de la productividad. Así mismo, ese adecuado clima organizacional posibilita que los trabajadores, al ser vehículos comunicacionales fuera de su ambiente laboral, retransmitan una imagen positiva que fortalecerá la percepción que los públicos externos pueden tener de la organización.
¿Cuánto invertir?
El destinar mil millonarios recursos financieros a la comunicación no implica necesariamente que se obtendrán infinitas o mayores ganancias. Como mencionamos al inicio, un realista análisis de la situación interna y externa de la organización es la base para plasmar sobre ellos las metas en materia comunicacional, las estrategias a seguir y los montos a invertir.
El arrollador avance de las herramientas comunicacionales existentes dentro del marco de la Web 2.0 -muchas de ellas, además, de uso masivo y gratuito- obligan a hacer un uso eficiente y eficaz del dinero. Más que nunca debe buscarse la calidad y no la cantidad. La atosigante presencia en diversos medios de comunicación (tradicionales, no tradicionales o electrónicos) no significa que todo el mundo va a prestarle atención a lo que se dice.
* Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 30 de noviembre de 2009, pág. 14
En la entrega anterior expusimos el proceso anual de planificación comunicacional, el cual tiene como resultado final el Plan Estratégico de Comunicación e Imagen (PECI) luego de hacer un realista análisis de la situación interna y externa de la organización, y que servirá como base para plasmar sobre ellos las metas en materia comunicacional.
Ahora el presupuesto
Realizados los pasos previos, establecidos los objetivos comunicacionales (objetivos de imagen) y las acciones que se llevarán a cabo para alcanzarlos con sus respectivas estrategias, hay que cifrar ese plan; es decir, convertir en números las letras plasmadas en el PECI o, dicho de otra manera, hacer el presupuesto.
Este paso per se no es difícil; lo es el conseguir que el área de finanzas, o el grupo encargado de consolidar el presupuesto de la organización, entienda la importancia del PECI y que no sea visto como el “comodín” o el primer rubro al que van a aplicarle los recortes presupuestarios. Lamentablemente –hasta el día de hoy- existen muchas empresas que consideran al área de comunicación como prescindible y por lo tanto la primera a la que hay que reducirle recursos.
Haciendo un mea culpa, hay que admitir que no todo es responsabilidad de “los demás” por no entender la importancia de la comunicación. La falta de preparación, la mala administración y la falta de profesionalismo en la gerencia comunicacional también han sido alicientes para que esta equivocada imagen del área comunicacional se mantenga en el tiempo.
Utilidades tangibles e intangibles
Un principio elemental de cualquier presupuesto es reducir los gastos pero a su vez lograr que lo invertido en el período maximice las utilidades. Las áreas operativas del negocio (productos y servicios) tienen la facilidad de poder reflejar la relación entre inversión y generación de ingresos; situación que no es percibida con la misma facilidad con las actividades de índole comunicacional. Por ello, estas labores tienden a considerarse exclusivamente como gasto e inclusive como un consumo innecesario de recursos.
No obstante, existen herramientas, procedimientos e indicadores que permiten cuantificar los beneficios que genera la Comunicación Corporativa y que la coloca en el mismo nivel –y hasta en uno mayor- que otras áreas vitales de la organización.
Tangiblemente, una correcta comunicación externa traerá como resultado un aumento de las ventas (en un sentido amplio), un incremento de los ingresos y consecuentemente de las utilidades. No obstante, no nos estamos refiriendo exclusivamente a la publicidad. Elementos tan intangibles como la Reputación Corporativa –por ejemplo- deben ser administrados y utilizados estratégicamente, no sólo para posicionar a la empresa en un mercado sino también para generar una imagen positiva entre públicos que no tengan ninguna relación actual con la compañía.
Del mismo modo, una correcta y gerenciada comunicación interna permite que los trabajadores desarrollen sus actividades en un ambiente favorable y que redunde en incrementos paulatinos de la productividad. Así mismo, ese adecuado clima organizacional posibilita que los trabajadores, al ser vehículos comunicacionales fuera de su ambiente laboral, retransmitan una imagen positiva que fortalecerá la percepción que los públicos externos pueden tener de la organización.
¿Cuánto invertir?
El destinar mil millonarios recursos financieros a la comunicación no implica necesariamente que se obtendrán infinitas o mayores ganancias. Como mencionamos al inicio, un realista análisis de la situación interna y externa de la organización es la base para plasmar sobre ellos las metas en materia comunicacional, las estrategias a seguir y los montos a invertir.
El arrollador avance de las herramientas comunicacionales existentes dentro del marco de la Web 2.0 -muchas de ellas, además, de uso masivo y gratuito- obligan a hacer un uso eficiente y eficaz del dinero. Más que nunca debe buscarse la calidad y no la cantidad. La atosigante presencia en diversos medios de comunicación (tradicionales, no tradicionales o electrónicos) no significa que todo el mundo va a prestarle atención a lo que se dice.
* Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 30 de noviembre de 2009, pág. 14
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