Miguel E. Antezana C. (*)
Desde mediados de noviembre (algunos con mayor anticipación), las empresas inician el proceso de elaboración del Plan Anual, Plan de Actividades o Plan de Negocios para el año que se avecina. Éste no debería ser un ejercicio meramente administrativo y/o rutinario, pues el resultado es la hoja de ruta que debe seguir la organización durante los 12 meses del próximo calendario.
Generalmente, el Plan es el producto de la consolidación de los distintos sub planes que cada área elabora tomando en consideración el papel que cumplen dentro de la organización. En este sentido, el área de Comunicación no se escapa de esta tarea y mucho menos desde el momento en el que la comunicación es considerada una herramienta de gestión empresarial que, además, brinda servicios internos a todos los eslabones de la estructura organizacional.
Puntos de partida
En el caso que nos atañe, el documento producto del proceso de planificación recibe un nombre muy específico: Plan Estratégico de Comunicación e Imagen (PECI). No es un plan a secas, tampoco es solamente un plan de comunicación; es estratégico e incluye a la imagen como parte de su esencia.
En artículos anteriores hemos destacado a la Imagen Corporativa como la consecuencia del trabajo comunicacional de una organización en su conjunto, de los trabajadores en forma independiente, y de las labores diarias y rutinarias. Así mismo, hemos insistido que, partiendo sobre la base de que la institución posee una identidad propia, los procesos de comunicación están (o deberían estar) realizándose con el objetivo de generar una Imagen siempre positiva.
En consecuencia, es errado referirse a un Plan de Comunicación y dejar por fuera a la Imagen, pues ella –finalmente- es el resultado que buscamos con las acciones comunicacionales articuladas con una estrategia adaptada a la realidad de la organización.
La misión y la visión de la empresa son insumos indispensables para la construcción del PECI; asumiendo –claro está- que la misión es “lo que hace la empresa” y la visión es “a dónde quiere llegar la empresa en el mediano o largo plazo, trabajando sobre la base de su misión”. Definiciones tan imprecisas de la misión como “la razón de ser” no son de gran ayuda como punto de partida, menos aún si lo que requerimos es precisión y claridad.
De adentro hacia afuera
El PECI nunca debe ser un cúmulo de buenas intenciones, de ideas maravillosas o de acciones que sólo se fundamentan en el imaginario del área o del presidente de la empresa. El PECI debe fundamentarse en la “realidad verdadera” de lo que es la organización y del entorno en el que se desarrolla. En este sentido, para un análisis del entorno, debemos considerar en primer lugar el estado en el que se encuentra la Identidad de la empresa, con todos sus elementos inmersos tales como cultura corporativa, comportamiento corporativo y personalidad corporativa.
Si no se tiene conciencia clara de lo que se es, de cómo se es frente a los demás, con los conocidos elementos de un DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) pero tratados desde un enfoque comunicacional; cualquier análisis posterior tendrá una base endeble que potenciará la inutilidad de las acciones planificadas y la caída de la empresa, en su extremo.
Acto seguido se estudian –recién- los factores del microentorno, es decir, las relaciones, situaciones, realidades existentes con aquellos actores que tienen vínculos directos y constantes (exclusivos o no) con la organización y que posibilitan poner en marcha la misión día a día. Posteriormente analizaremos los factores del macroentorno: aquellos factores que afectan no sólo a nuestra empresa sino a todas las empresas sin distinción de tamaño, número de empleados o algún factor diferenciador en el sector.
* Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 23 de noviembre de 2009, pág. 23
Desde mediados de noviembre (algunos con mayor anticipación), las empresas inician el proceso de elaboración del Plan Anual, Plan de Actividades o Plan de Negocios para el año que se avecina. Éste no debería ser un ejercicio meramente administrativo y/o rutinario, pues el resultado es la hoja de ruta que debe seguir la organización durante los 12 meses del próximo calendario.
Generalmente, el Plan es el producto de la consolidación de los distintos sub planes que cada área elabora tomando en consideración el papel que cumplen dentro de la organización. En este sentido, el área de Comunicación no se escapa de esta tarea y mucho menos desde el momento en el que la comunicación es considerada una herramienta de gestión empresarial que, además, brinda servicios internos a todos los eslabones de la estructura organizacional.
Puntos de partida
En el caso que nos atañe, el documento producto del proceso de planificación recibe un nombre muy específico: Plan Estratégico de Comunicación e Imagen (PECI). No es un plan a secas, tampoco es solamente un plan de comunicación; es estratégico e incluye a la imagen como parte de su esencia.
En artículos anteriores hemos destacado a la Imagen Corporativa como la consecuencia del trabajo comunicacional de una organización en su conjunto, de los trabajadores en forma independiente, y de las labores diarias y rutinarias. Así mismo, hemos insistido que, partiendo sobre la base de que la institución posee una identidad propia, los procesos de comunicación están (o deberían estar) realizándose con el objetivo de generar una Imagen siempre positiva.
En consecuencia, es errado referirse a un Plan de Comunicación y dejar por fuera a la Imagen, pues ella –finalmente- es el resultado que buscamos con las acciones comunicacionales articuladas con una estrategia adaptada a la realidad de la organización.
La misión y la visión de la empresa son insumos indispensables para la construcción del PECI; asumiendo –claro está- que la misión es “lo que hace la empresa” y la visión es “a dónde quiere llegar la empresa en el mediano o largo plazo, trabajando sobre la base de su misión”. Definiciones tan imprecisas de la misión como “la razón de ser” no son de gran ayuda como punto de partida, menos aún si lo que requerimos es precisión y claridad.
De adentro hacia afuera
El PECI nunca debe ser un cúmulo de buenas intenciones, de ideas maravillosas o de acciones que sólo se fundamentan en el imaginario del área o del presidente de la empresa. El PECI debe fundamentarse en la “realidad verdadera” de lo que es la organización y del entorno en el que se desarrolla. En este sentido, para un análisis del entorno, debemos considerar en primer lugar el estado en el que se encuentra la Identidad de la empresa, con todos sus elementos inmersos tales como cultura corporativa, comportamiento corporativo y personalidad corporativa.
Si no se tiene conciencia clara de lo que se es, de cómo se es frente a los demás, con los conocidos elementos de un DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) pero tratados desde un enfoque comunicacional; cualquier análisis posterior tendrá una base endeble que potenciará la inutilidad de las acciones planificadas y la caída de la empresa, en su extremo.
Acto seguido se estudian –recién- los factores del microentorno, es decir, las relaciones, situaciones, realidades existentes con aquellos actores que tienen vínculos directos y constantes (exclusivos o no) con la organización y que posibilitan poner en marcha la misión día a día. Posteriormente analizaremos los factores del macroentorno: aquellos factores que afectan no sólo a nuestra empresa sino a todas las empresas sin distinción de tamaño, número de empleados o algún factor diferenciador en el sector.
* Artículo publicado en el diario "El Mundo" (Caracas, Venezuela), lunes 23 de noviembre de 2009, pág. 23
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